兩隻狗的老木

全文來自 東方線上

現在不景氣，可以看到很多業者紛紛推出「來店前五十名套餐免費」或者「開幕前一百名獲得免費牛肉麵」。若以週年慶為例，更可發現業者會推出「來店禮」，只要在特定時間內，憑著會員卡到店頭，就可以兌換禮品，不需要任何消費。我們知道這是業者為了吸引消費者來店的一種促銷方式，而且成效往往很卓著，例如常常可以看到很多人大排長龍、甚至一兩個小時以上，只是為了吃一碗免費的牛肉麵，更瘋狂者甚至是隔夜排隊，只為了一些贈品。

這樣的行為若以經濟學的「機會成本」的角度來看，是很難理解的事情，因為倘若把時間成本換算進去，徹夜排隊只為了幾百元的優惠，其實不見得划算。

同樣讓人感到消費者心理難以捉摸的另一個例子是，許多店家推出「買一送一」、或者是「滿額贈」（例如滿三千就可以送體重計），同樣能吸引許多人的搶購，進而為了得到免費的東西、必須衝高消費額度，反而讓自己消費過多、買了許多自己根本用不完、或不會用的東西。

不管是「開店前十名送禮券」、「來店禮」、「買一送一」或者是「滿額贈」，這種藉由商品或服務免費來吸引消費者的免費經濟模式，其實正反映了消費心理的微妙，也突顯出來「0」與「1」的魅力差異。不管商品價格多低，即使是只賣1元，都還是會有決策風險與成本（可能因為消費決策錯誤導致失去一元）。但是當商品變成「0」元時「也就是免費」，消費者決策風險等於「0」，因為即便決策錯誤（例如排隊拿的來電禮贈品雨傘，後來覺得雨傘不好看），消費者也不會負擔什麼成本（很多消費者不會覺得排隊花時間是一種成本）。因此只要是「0」元，往往都可以看到消費者排隊搶購的情景。

對廠商來說，雖然提供「免費商品」是不合成本，但如果是操作「免費經濟」則可能帶來更大的商機。我們可以發現很多人去拿了百貨公司來店禮之後，也會順道逛逛，結果這種「順道逛逛」的行為所產生的消費金額可能遠高於來店禮的金額。因此，免費經濟讓消費者與業者皆大歡喜，消費者認為賺到了免費的來店禮、而後來買的東西原本就是「可能」需要的，所以不算是損失；業者更開心了，用單價低的免費商品做來店禮，反而誘發了消費者更多的消費行為。而且有可能因為消費者拿了免費的來店禮，心理上感覺賺到了，所以在消費其它商品上反而比較不會錙銖必較，結果買了許多可能會用到但其實多餘的商品，而讓業績飆高，造成免費經濟的效益更明顯。

其實我們也可以從數據看到消費者這樣的特性。例如根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示，有高達83.8％者表示「錢愈來愈難賺，我愈來愈不敢隨意花錢了」，可知消費者對於花費會更謹慎。從實際的行為中會發現消費者對價格的敏感度很高，因為有高達77.3％表示「我買東西時，價錢是第一優先的考慮因素」。所以倘若我們以免費經濟的方式、或者推出促銷行銷手法，將可能吸引消費者青睞，甚或藉此誘發出更多的消費。例如有61.9％認為「促銷期間我會比平常買更多的商品」。

這種藉由免費（例如買一送一）的方式所導致的更多消費行為，正是免費經濟的商機所在，因為很多人往往因此就購買了更多的、但不見得是自己必需的東西。

因此我們可以看到，當百貨公司沒有促銷、舉辦活動、免費贈品時，消費者去逛街消費的比例較低，消費金額也多半不高。但是一旦週年慶、免費贈品到處送時，反而可以看到許多人逛百貨公司時大包小包拿得笑哈哈、感覺一付賺到的樣子，但其實信用卡帳單已經簽了好幾萬元。

從消費者對「0」元魅力的無法抵抗性看到免費經濟的魅力，這種消費模式與消費心理，值得持續來探討。